环境企业的主要客户是政府和工业企业，也有一些设备类企业、技术服务企业的客户是其他工程类企业，总之不是To G，就是To B。和那种面向个人消费者的企业相比，看起来不是太重视品牌口号。但是也有北控水务的“水·生命·爱”这样出众的口号。
其他行业里，响亮的口号可多了。“没有不可能”，即使你不买运动鞋也知道这个口号，“好空调，格力造”，这份自信是不是也让你增加了对这个公司和产品的信心?“让天下没有难做的生意”，喔，这个其实也不是To C的，但作为普通人听了是不是也觉得挺激情燃烧的?
通常，“品牌口号”(slogan)指的是企业品牌的核心广告语。一个品牌的口号，以及用来辅助阐释、界定这个口号的品牌宣言，都是用来给品牌做一个清晰、可感知的定义的，只不过是一句话和一段话的区别。
01
口号是为了定义
口号最大的使命在于要对品牌或产品给出一个清晰鲜明的定义。口号是为了定义，不是为了描述、形容、修饰，就是为了定义。所以，清晰的定义是首要的，动人反而是其次。
那个定义，是把这个品牌跟其他品牌区分开来的东西。有可能指的是它做什么，也有可能指的是它给你带来什么，还有可能是它有着怎样不同的观点和调性。每个口号都是在定义一些东西，定义这个品牌跟其他同类品牌的区别，定义品牌独特的个性和独特的价值，这就是口号的意义。
威立雅现在把“资源再生，生生不息”作为集团的口号，这既是其努力推广的理念，也是业务的指导方向。威立雅的好CP——苏伊士环境的口号我没有查到，但是它在2015年统一品牌时，提及苏伊士环境集团的新定位将为：资源的可持续管理者，姑且也算是口号。这两家公司在业务方面也算是不约而同了。
苏伊士环境集团首席执行官 Jean Louis chaussade还有一段类似品牌宣言的话，解释了定位改变的原因：资源变革将犹如工业革命和数码革命一样，为我们的社会带来重大深层次的转变。因此，苏伊士环境集团必须充分准备，满足客户未来的需求，并集中我们的业务以提前预见和支持这些转变。作为循环经济中的市场领导企业，我们必须用我们积累的丰富经验来推动这次变革，提供全球化和完整的解决方案以优化资源管理。这就是我的愿景和信念。
不同的口号清晰地定义了自己的品牌，威立雅给出了自己的观点“资源再生，生生不息”，苏伊士表明了我能做什么“资源的可持续管理者”。品牌口号改变的背后，往往也意味着品牌发展进入了新阶段。
02
如果不能与众不同
口号给出的定义，最好是与众不同的，如果不是与众不同(比如上面提到的那对CP，就有相似之处)，那也要比别人定义得更清楚、更有力才行。如果你的产品、你的品牌找到了一个可以持续沟通的、持续制造偏好的核心体验，你的口号就该用这件事来定义你的品牌。
比如北控水务的“水·生命·爱be water, for future”。这个口号是在2013年左右提出来的吧?
我个人真是超爱这个口号。水务公司其实挺多的，大家做的事情好像也没有本质上的不同。北控的这个口号，为自己找到了一个可以持续沟通的核心体验，既定义了这个品牌的角色，又带出了这个品牌的性格。这四个字，代表着品牌的角色，有一种生气勃勃的气质，以及一个有内涵、有生命力、着眼未来的姿态。
这个口号不光是中文上佳，英文里用到“be water”，也真是绝了。我有理由相信做出这个翻译的人即使不是李小龙迷，起码也是对李小龙武术哲学思想有所了解。
“Be water, my friend”是李小龙在1971年的访谈节目中所谈论的一种哲学思想的概要。
Empty your minds,
be formless, shapeless, like water.
now you put water into a cup, it becomes the cup.
you put it into a bottle, it becomes the bottle.
you put it in a teapot, it becomes the teapot.
water can flow, or it can crash.
Be water, my friend.
这些话充分阐述了李小龙的武术哲学思想和人生哲学。如水一般，柔软而又刚强，充满变化，能适应万物的形状，水随屈就伸，但却不向困难屈服。
把一个水务公司的slogan“水·生命·爱”翻译为“be water”，简直是可以媲美可口可乐的神级翻译。口号不是凭空而来的，背后一定会有品牌策略的梳理与总结，最后总结出来的那个东西，写进了口号。要有一个清楚的定义，之后才能把它变成一句漂亮的口号。
03
不是为了漂亮而漂亮
Be water，漂亮，但这种神来之笔必须是在定义清晰之后的。
品牌的口号，是对品牌核心体验的定义与表达，是以简单明确的一句话来表达那个核心体验、来定义一个品牌。通常所谓品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想，都是品牌“核心体验”的不同存在形式。
应该努力把它写得更清楚一点、更犀利一点、边界更明朗一点，而不是把它变得更模糊、更含糊，不是把它写得天花乱坠。
当然了，定义，不代表不需要在表达层面用心，不是说只需要给出一个干巴巴的定义就可以。当只有一句话的空间时，这句话里面的每一个字都算数，连这句话的语气也算数。
“为环境，无止境”，看见这句，就会让业内人士联想到桑德集团，这是环境领域内为数不多的广为人知的口号了。
这句话本身就定义了一种一往无前的语气和姿态。不说内容，这句话的语气，就透着一股执着的态度，言简意丰，不露锋芒，这种语气，定义了桑德这个品牌的调性。
口号不一定是金句。好的口号有的时候非常简单，有可能是一句非常浅白的大白话。越是大白话，就越可能是个很厉害的口号。比如中持股份的“服务于中国可持续发展”，比如瀚蓝环境的“生态即生活”，比如博天环境的“构铸天人合一的美好环境(make a better world, for human and nature)”。_ueditor_page_break_tag_
有时，口号看起来更像一个主张，不像一个定义。瀚蓝环境的“生态即生活”其实在它的企业文化里就被称作“品牌诉求”。事实上口号有时也被称为品牌主张。主张是品牌背后的东西，是核心体验的一种，品牌口号背后可以是主张，一个足够鲜明的主张，是可以定义一个品牌以及品牌背后的价值观的。但这不是唯一可能。
品牌可以靠主张来定义，也可以靠别的来定义。“构铸天人合一的美好环境”，“让天下没有难做的生意”，是以使命来定义，“掌握核心科技”，是靠技术优势来定义，“持续提升人类水生态环境品质”(中国水环境集团)，是以愿景来定义。
最后，再列举几个环境领域的口号。
光大国际：情系生态环境，筑梦美丽中国
创业环保：还碧水于世界，送清新于人间
中环水务：维护地球血脉，净化生命源泉
浙能锦江环境：心系环保 持之以恒
首创股份：水务之首创碧水蓝天
碧水源：承担社会责任，建设生态文明(宗旨)
国祯环保：致力民族水务、改善生态环境(愿景)
粤海水务：供应优质水，改善水环境(使命)
东方园林：以人为本，致敬自然，绿水青山就是金山银山(价值观)
E20环境平台：卓越同行，筑梦环境
